Vad får ett spelbolag säga i marknadsföring av bonusar? Mindre än många tror, och kraven gäller även när påståendet är sant. Måttfullhet ska iakttas i all spelreklam till konsumenter, och presentationen ska vara saklig, balanserad och vederhäftig. Det gäller också jämförelser där ett bolag räknar ut vad konkurrenternas erbjudanden är värda, en form som förekommer och som är svårare att kontrollera än den ser ut.
Kravet på måttfullhet
Bakgrunden till hela kapitlet är omregleringen. När spel om pengar blev en licensmarknad öppnades också dörren för reklam, och lagstiftaren behövde samtidigt sätta gränser för hur den reklamen fick se ut. Måttfullhetskravet är den gränsen.
Grundregeln står i 15 kap. 1 § spellagen. Vid marknadsföring av spel till konsumenter ska måttfullhet iakttas, och marknadsföringen får inte riktas särskilt till personer under 18 år.
Regeln träffar all marknadsföring och inte bara reklamfilmer. Ett inlägg i sociala medier, en rubrik på en jämförelsesajt och ett mejl till befintliga kunder omfattas på samma sätt, och även affiliatesajter som marknadsför spel för någon annans räkning berörs av regelverket.
Måttfullhet är inte definierat i lagtexten utan bedöms i en helhetsbedömning. Enligt förarbetena ska hänsyn tas till hur marknadsföringen är ägnad att uppfattas av den krets den riktar sig till, vilket medium som används och vad innehållet består av.
Utgångspunkten för bedömningen är formulerad så att bild och text ska ge en saklig, balanserad och vederhäftig presentation av den marknadsförda spelformen. De tre orden är själva måttstocken.
Ordet måttfullhet är valt med omsorg. Det är inte ett förbud mot att marknadsföra spel utan ett krav på hur det görs, och skillnaden är avgörande för hur en annons ska läsas. Ett bolag får berätta att det finns ett erbjudande men inte bygga hela budskapet kring hur mycket du kan vinna.
Sedan en lagändring 2022 ska bedömningen dessutom särskilt beakta hur stor risk spelet innebär för spelproblem och i vilken utsträckning marknadsföringen riskerar att nå personer under 18 år. Ett erbjudande om ett snabbt spel bedöms därför strängare än ett om ett långsamt.
Vad som händer när kravet inte uppfylls
Konsekvensen står i 15 kap. 4 §. Marknadsföring som strider mot måttfullhetskravet eller mot förbudet mot direktreklam till avstängda anses otillbörlig mot konsumenter enligt marknadsföringslagen.
Det är ingen formalitet. Kopplingen till marknadsföringslagen ger tillsynen verktyg som förbud vid vite och möjlighet att pröva saken i domstol, och den flyttar frågan från en branschnorm till gällande rätt.
I praktiken har flera ärenden om spelreklam prövats sedan omregleringen. Bedömningarna har rört allt från hur erbjudanden presenterats till hur risker beskrivits, och rättspraxis på området har vuxit fram efterhand snarare än legat färdig från början.
Ansvaret är delat mellan två myndigheter. Konsumentverket har det primära ansvaret för frågor om måttfullhet och direktreklam, medan Spelinspektionen bevakar bland annat sponsring. Fördelningen framgår av överenskommelsen om samarbete mellan myndigheterna.
Anmälningar från allmänheten har betydelse i praktiken. Myndigheterna arbetar med både egeninitierad tillsyn och inkomna synpunkter, och en annons som många reagerar på blir lättare föremål för granskning än en som ingen nämner.
För dig som läser en annons betyder uppdelningen att synpunkter på reklam hör hemma hos Konsumentverket, medan frågor om licens och spelansvar hör till Spelinspektionen.
Bonuserbjudandet i marknadsföringen
Ett bonuserbjudande möter två krav samtidigt. Det ska uppfylla måttfullhetskravet som all annan spelreklam, och det ska presenteras med sina villkor.
Villkoren ska dessutom finnas kvar. Kravet gäller både när erbjudandet lämnas och när det används, vilket innebär att du ska kunna gå tillbaka och läsa dem medan omsättningen pågår. Ett villkor som bara visades i ett popup-fönster uppfyller inte det.
Informationsplikten står i spelförordningen. Licenshavaren ska på ett klart och tydligt sätt informera om de regler och villkor som gäller, både när erbjudandet lämnas och när du använder det.
De två kraven har olika syften och det är värt att hålla isär dem. Måttfullheten handlar om hur spel framställs som företeelse, medan informationsplikten handlar om att du ska veta vad du tackar ja till. Ett erbjudande kan uppfylla det ena och brista i det andra.
Kombinationen sätter en tydlig gräns för hur ett erbjudande får byggas. En stor siffra i rubriken och villkoren i en fotnot uppfyller varken kravet på klarhet eller på en balanserad presentation.
Kravet gäller alla ytor. En puff i ett flöde, ett mejl, en banner och en tv-reklam bedöms mot samma måttstock, eftersom bestämmelsen är teknikneutral. Att utrymmet är litet är inget skäl att utelämna det väsentliga.
Erbjudandet får heller inte vara vilseledande. Ett belopp som i praktiken är omöjligt att få ut, eller ett antal snurr vars värde är en bråkdel av vad siffran antyder, prövas mot samma måttstock som ett påstående om vad som helst annat.
Jämförelser av vad en bonus är värd
En särskild form är när ett bolag räknar ut vad konkurrenternas erbjudanden är värda och redovisar resultatet. Upplägget förekommer och är i sig tillåtet. Det ställer däremot höga krav på den som gör jämförelsen.
Jämförande reklam är tillåten i svensk rätt under vissa förutsättningar. Den ska bland annat avse varor som svarar mot samma behov, jämföra väsentliga och kontrollerbara egenskaper och inte vara vilseledande. Bonusjämförelser prövas mot de kraven som all annan jämförande marknadsföring.
Vederhäftighetskravet innebär att den som påstår något ska kunna styrka det. En uträkning av verkligt värde bygger på antaganden om insättning, spelval och hur omsättningskravet uppfylls, och byter du antagande byter du resultat.
Räkningen är dessutom känslig för vilket spel som antas. Omsättningen kostar olika mycket beroende på husfördelen i det spel du väljer, och en modell som utgår från ett spel med hög återbetalning ger ett gynnsammare resultat än en som utgår från ett med låg.
Två svagheter återkommer i den sortens jämförelser. Den ena är att de sällan tar med erbjudanden utan omsättningskrav, eftersom sådana inte passar in i modellen. Den andra är att de anpassas efter avsändarens eget upplägg, vilket gör att avsändaren har ett försprång i den kategori som mäts.
Ett tredje problem är att jämförelser åldras direkt. Villkor ändras löpande hos alla bolag, och en tabell som var korrekt när den publicerades kan vara missvisande några månader senare utan att någon uppdaterat den. Datumet är därför lika viktigt som siffrorna.
Det gör inte jämförelsen fel. Det gör den till ett partsinlägg, och den ska läsas som ett sådant snarare än som en oberoende mätning.
Äkta free spins är ett marknadsföringsord
Uttrycket äkta free spins dök upp i branschen för att beskriva snurr utan omsättningskrav. Det fyller en funktion i vardagsspråket och beskriver något verkligt.
Det syns i hur begreppet används. Vad som räknas som äkta varierar mellan sajter, och ibland avses snurr helt utan krav medan det andra gånger räcker med ett lågt krav. Utan en gemensam definition går två erbjudanden med samma etikett inte att jämföra.
Juridiskt finns det däremot inte. Spellagen definierar bonus som rabatt eller liknande ekonomiskt incitament direkt kopplat till spelet, och den definitionen omfattar snurr med och utan omsättningskrav på samma sätt.
Det betyder att ordet äkta inte ger några rättigheter och inte ändrar någon regel. Det som avgör vad erbjudandet är värt står i villkoren, det vill säga i spinvärdet, i ett eventuellt vinsttak och i tidsfristen. Vi har räknat på den delen i vår genomgång av värdet på free spins.
Branschord av det slaget uppstår ofta när en verklig skillnad behöver ett namn. Problemet börjar när ordet lösgörs från skillnaden och används som beröm, och då säger det mer om avsändaren än om produkten.
Var därför uppmärksam på jargong i allmänhet. Ord som exklusiv, unik och verklig är beskrivningar från avsändaren och inte kategorier med ett innehåll, och de går aldrig att kontrollera mot något.
Så bedömer du ett påstående själv
Börja med att fråga vem som är avsändare. Ett bolag som jämför sig med andra har ett intresse i utfallet. Det ska vägas in redan innan siffrorna läses, inte efteråt.
Kontrollera också vad som jämförs. Ett välkomsterbjudande består ofta av flera delar med olika villkor, och en jämförelse som bara tar med kontantbonusen missar snurren och tvärtom. Delarna behöver ställas mot varandra var för sig för att bli begripliga.
Leta sedan efter antagandena. En jämförelse utan redovisade förutsättningar går inte att kontrollera, och en som redovisar dem går att räkna om med dina egna siffror.
Fråga dig också om jämförelsen är aktuell. Ett datum i texten och en uppgift om när villkoren senast kontrollerades säger mer om tillförlitligheten än hur snyggt tabellen är uppställd.
Räkna till sist själv på det erbjudande du överväger. Bonusbelopp gånger omsättningsfaktor ger summan som ska omsättas, och den summan gånger husfördelen ger den förväntade kostnaden. Metoden finns i vår genomgång av omsättningskrav i kronor.
Slutligen en påminnelse om proportioner. Ett välkomsterbjudande gäller en gång hos ett bolag och är sällan skälet att välja eller välja bort en sajt. Uttagstider, villkor i övrigt och hur bolaget sköter kundkontakten följer med hela tiden du är kund där.
Bolagen i den här texten är båda licensierade. Vid vår kontroll den 12 augusti 2026 stod unibet.se registrerad på Kaprifol Services Limited och mariacasino.se på Tussilago Limited. Lagtexten om marknadsföring publiceras av riksdagen i spellagen (2018:1138), där hela 15 kap. finns att läsa.
Tagged with: Äkta free spins • Casinobonus • Marknadsföring • Spelregler